Lewat tulisan sebelumnya, kita membahas tentang pengelompokkan media di internet terkait dengan praktik komunikasi pemasaran daring (online); dari situ kita mengenal paid, owned, dan earned media.

Untuk menyegarkan ingatan kita tentang tiga istilah itu, berikut pengertian ringkasnya:

  • Paid media pada dasarnya adalah iklan dari pengelola produk atau jasa di media lain; untuk menampilkan pesan perlu membayar biaya ruang iklan.
  • Owned media adalah media yang diterbitkan dan dikelola pengelola produk atau jasa.
  • Earned media adalah saat publik (secara sukarela) menjadi media yang menyebar atau memperbincangkan soal produk atau jasa.

Kali ini mari kita kembangkan pembahasan soal paid, owned, dan earned media ini; karena penggunaan tiga kategori media itu bisa dilengkapi biar lebih ampuh.

Agar lebih mudah, kita coba bikin ilustrasi sebagai contoh.

Sebut saja ada brand bernama Pasar Buah. Mereka menjual buah-buahan segar.

Alih-alih hanya menunggu gerai buahnya dikunjungi calon pembeli dan menggelar program promosi (seperti: “beli satu kilo, gratis setengah kilo”), mereka memutuskan masuk ke dunia daring (online).

Tim Pasar Buah pun melakukan tiga hal:

  1. Membuat website, isinya tentang ragam buah yang dijual dan informasi usaha mereka.
  2. Membuat akun media sosial, untuk mempromosikan usaha, website, dan interaksi dengan cara bikin kuis berhadiah biar menarik pengikut (followers/fan).
  3. Memasang iklan baris di salah satu media online, yang kalau diklik mengarah ke website mereka.

Hasilnya, bisa jadi makin banyak orang mengenal Pasar Buah.

Persoalannya, tim Pasar Buah merasa hasil kegiatan komunikasi lewat internet ini tak memberikan hasil yang spektakuler; misal saja:

  • Traffic atau arus pengunjung website mereka memang bertambah akibat iklan di media online, tapi mereka merasa: “Traffic-nya naik nih, lalu apa? Kok nggak terasa ya hasil nyatanya, selain meningkatnya grafik pengunjung.”
  • Pengikut di media sosial pun lumayan bertambah karena kuis berhadiah yang mereka gelar, tapi kualitas interaksi (engagement) langsung melempem begitu mereka mengajak pengikut mengunjungi website atau bicara tentang program promosi. Tim Pasar Buah mulai khawatir, pengikutnya bukan calon pembeli yang tepat, melainkan sekadar memburu hadiah yang mereka sediakan.

Tim Pasar Buah pun resah. Mereka jadi berpikir hanya buang-buang waktu dan tenaga dengan media internet.

Penggunaan tiga kategori media itu bisa saja jadi lebih terlihat hasilnya kalau mereka membayar jasa praktisi seperti digital agency. Persoalannya, dana mereka terbatas, juga masih ingin mengelola komunikasi sendiri sembari mengembangkan usaha.

Sebetulnya selain penggunaan tiga kategori media tadi, ada hal yang bisa dilakukan jika mengahadapi masalah dalam ilustrasi di atas; yaitu dengan cara menerapkan juga bauran dari tiga kategori media itu, seperti digambarkan berikut ini:

bauran paid, owned, dan earned media

Paid-Owned

Kombinasi kategori paid dan owned ringkasnya bisa dipahami sebagai langkah meningkatkan eksistensi media yang dikembangkan pengelola produk atau jasa dengan cara membayar biaya untuk mendorong keberadaan si media.

Contoh kombinasi ini adalah search engine marketing (SEM) dan social media marketing (SMM).

Apa yang dimaksud dengan SEM? SEM atau search engine marketing itu cara mendorong keberadaan website kita di mesin pencari (search engine) dengan membayar iklan berdasarkan klik atau kunjungan dari pencarian kata kunci tertentu.

Salah satu layanan yang bisa dipilih adalah Google AdWords.

Cara kerjanya kira-kira begini:

  • Kita menentukan isi teks dengan kata kunci yang diinginkan. Kalau menggunakan ilustrasi Pasar Buah, sebut saja “jual buah”. Sehingga saat ada pengguna Google (misalnya) mengetik “jual buah” dan menelusurinya, iklan laman situs kita akan muncul.
  • Untuk biaya, kita perlu atur nilai maksimal yang mampu kita bayar. Contohnya begini: misal harga per klik Rp400. Jika kita menentukan nilai maksimal Rp40.000 per hari, maka dalam satu hari kita berpotensi menarik 100 pengunjung.

iklan google adwords

Perbedaan yang cukup mencolok dengan iklan di media online adalah soal niat si pengunjung.

Jika di media online, kemungkinan besar si pengunjung (misal) sedang tidak perlu mencari penjual buah, meski ia bisa saja tertarik dengan iklan yang tampil.

Sementara dengan model SEM ini, boleh dibilang si pengunjung memang sedang mencari penjual buah; sehingga peluang si pengunjung menjadi pembeli lebih besar.

Lalu bagaimana dengan SMM atau social media marketing? Pada dasarnya sama, hanya tempatnya bukan di search engine melainkan di layanan media sosial seperti Facebook atau Twitter.

Contohnya di Facebook, untuk mempromosikan eksistensi di layanan itu, kita bisa mengiklankan laman atau posting kita di Facebook.

Caranya bisa dengan mengklik salah satu tombol pada layanan Facebook seperti terlihat berikut ini:

iklan facebook

Sama dengan Google AdWords, kita bisa mengatur nilai maksimal yang bersedia kita bayar dan mengatur jangkauan berdasarkan profil atau minat pengguna yang disasar.

Tujuannya, biar sasaran yang menjadi pengikut saluran media sosial kita memang kelompok yang cocok dengan produk atau jasa yang ditawarkan.

Owned-Earned

Bauran owned dan earned ini butuh usaha tambahan, selain hanya informasi produk atau jasa yang dijual dan program promosi; yaitu, membuat konten yang bermanfaat dengan tujuan membangun relasi dan kepercayaan dengan banyak orang, hingga jadi dekat seperti teman yang akan membantu kita dan mengingatkan saat melakukan kesalahan (juga menahan diri untuk menjelek-jelekkan).

Dalam dunia pemasaran, model semacam ini sedang populer dikenal sebagai content marketing.

Contoh penerapannya beragam; ada yang menyajikan artikel berguna di website atau blog, membangun komunitas dan berbagi pengetahuan lewat media sosial, ada pula yang menyuguhkan tips atau panduan lewat email newsletter yang dikirim per pekan.

Kalau menggunakan ilustrasi Pasar Buah, contoh penerapannya: tim Pasar Buah bikin blog bertema kesehatan, sebut saja namanya manfaatbuah.com, yang membahas atau mengulas topik seputar khasiat mengonsumsi buah.

Inti dari bagian ini bukan “teriak” tentang produk atau jasa yang ditawarkan, tapi berupaya menangkap kebutuhan, kepentingan, atau minat sasaran, lalu memberi fasilitas atau jawabannya lewat berbagai jenis konten (bisa teks atau video).

Tujuannya memunculkan keinginan atau kebutuhan. Prosesnya bisa saja langsung, atau lebih dalam lagi, membentuk komunitas lewat jejaring email atau grup di media sosial.

Terkait soal earned media, model ini diyakini bikin sasaran merasa konten atau kegiatan (yang fokus pada kebutuhan atau kepentingan mereka) di media milik pengelola produk atau jasa bermanfaat atau menyenangkan, sehingga mereka pun secara sukarela menyebarkannya di berbagai media lain.

Karena kalau sekadar pesan promosi atau penjelasan tentang produk atau jasa yang ditawarkan, kemungkinan mereka merasa tidak punya urusan untuk menyebarkannya.

Dalam istilah teknis yang populer di industri, kegiatan ini juga lekat dengan search engine optimization (SEO) dan social media optimization (SMO) yang kurang lebih bermaksud meningkatkan kualitas konten agar website memiliki kualitas kehadiran yang baik di mesin pencari dan media sosial secara organik (atau tanpa haru membayar).

Earned-Paid

Campuran berikutnya adalah earned dan paid, yang kira-kira pengertiannya adalah saat kita mengeluarkan biaya untuk profil atau akun berpengaruh, agar memancing percakapan publik, bahkan mungkin pemberitaan di media online tentang produk atau jasa yang ditawarkan.

Dari ilustrasi Pasar Buah tadi, kombinasi ini kira-kira akan berlangsung seperti ini:

  • Tim Pasar Buah memilih beberapa akun yang berpengaruh dan biasa posting konten tentang kesehatan.
  • Membayar mereka untuk mendorong materi tertentu (bisa program promosi atau konten di blog) agar menarik partisipasi publik, terutama pengikutnya.
  • Si akun berpengaruh pun mengolah dan mengemas pesan itu untuk pengikutnya.
  • Para pengikut memberikan respon karena memang menanggapi keunikan berkomunikasi si akun berpengaruh yang mereka ikuti.

Dalam istilah populer, akun berpengaruh ini biasa kita kenal sebagai buzzer.


Tiga bauran itu bisa jadi pilihan untuk melengkapi kegiatan komunikasi pemasaran daring kita.

bauran kategori media komunikasi pemasaran daring

Demi mengakali dana, tentu bisa diperhitungkan lagi, misal mengurangi dana beriklan di media online untuk memasang iklan di Google AdWords dan membayar buzzer.

Pada tahap awal, setiap bagian dan bauran dari kategori media yang bisa dimanfaatkan untuk komunikasi pemasaran daring mungkin saja untuk dikelola dulu oleh pemilik produk atau jasa.

Tapi saat kebutuhannya semakin besar, hal ini bisa cukup repot untuk ditangani; maka itu ada banyak firma penyedia jasa komunikasi digital atau digital agency yang bisa dipilih jika keperluan komunikasi pemasaran kita berkembang.


Kesimpulan:

  • Dari tiga kategori media untuk komunikasi pemasaran daring (online): paid, owned, dan earned media, ada pula tiga baurannya: paid-owned, owned-earned, dan earned-paid.
  • Paid-owned adalah saat kita mendorong keberadaan media yang dikelola pemilik produk atau jasa dengan cara membayar; contohnya search engine marketing (SEM) atau social media marketing (SMM).
  • Owned-earned saat kita mengoptimalkan media yang dikelola pemilik produk atau jasa dengan cara mengembangkan konten bermanfaat yang menjawab masalah atau kebutuhan pengguna untuk membangun relasi dan kepercayaan.
  • Dan earned-paid ketika kita membayar tokoh atau akun berpengaruh untuk bicara tentang produk atau jasa yang ditawarkan pada pengikutnya.
Like
Like Love Haha Wow Sad Angry